Покупатели активнее всего перед 23 февраля

Перед 23 февраля россияне активно тратят деньги в категориях «Достопримечательности и выставки» (рост транзакций на 72%), «Парки развлечений» (плюс 57%) и «Мужская одежда» (плюс 55%). Об этом говорится в исследовании сервиса для быстрого запуска рекламы «СберТаргет» от «Сбер Бизнес Софт», подготовленного совместно с экспертами «СберАналитики» специально для Sostav.

В основе исследования — анализ исторических данных платёжной активности более 100 млн россиян по всей стране за праздничную неделю, на которую приходится 23 февраля, и предшествующую ей неделю. Аналитики использовали искусственный интеллект и нейромаркетинг — поведенческую разметку по более чем 1700 параметрам. 

Увеличение трат в категории «Развлекательные организации» составляет 42%, «Кожаные изделия» — 33%, «Антиквариат» — 32%. Также рост расходов перед 23 февраля демонстрируют категории «Услуги отдыха и развлечений» (32%), «Кинотеатры» (30%), «Подарки и сувениры» (28%) и «Спортивная одежда» (25%).

Не вошли в топ-10, но пользуются высоким спросом товары из категорий «Интерактивные и видеоигры» и «Спортлагеря и кемпинги».

Лидеры по росту числа транзакций перед праздником — досуговые категории (парки развлечений, достопримечательности и выставки, развлекательные организации) и «Спортивная одежда».

Список категорий-лидеров почти одинаков в разных регионах, кроме категории «Веломагазины», которая вошла в топ-10 по Москве и Санкт-Петербургу, а также категории «Игрушки и хобби-товары», имеющей высокий спрос в столице.

Мужскую и спортивную одежду, подарки и сувениры чаще покупают в городах с населением до 1 млн человек. Кожаные изделия популярны как в больших, так и в маленьких городах. На кинотеатры активнее всего тратят деньги москвичи и петербуржцы.

Самый высокий средний чек наблюдается в категории «Мужская одежда», в прошлом году он вырос на 10% к аналогичному периоду 2022 года и на 23% — к тому же периоду 2021 года. Также увеличился средний чек на отдых и развлечения (на 9% к 2022 году и на 24% — к 2021-му). Средние траты на спортивную одежду, напротив, регулярно снижаются (минус 32% и минус 15% к аналогичному периоду 2021 и 2022 годов).

В Москве на антиквариат тратят больше всего. В Санкт-Петербурге, где эти товары популярны, на них расходуют меньше, чем в остальных регионах. Единственная категория, где средний чек выше в субъектах РФ, чем в двух столицах, — это «Развлекательные организации».

В преддверии 23 февраля большинство покупок совершают женщины, особенно в категориях «Кожаные изделия» и «Подарки и сувениры». Мужчины преобладают в качестве покупателей в категориях «Развлекательные организации» и «Услуги отдыха и развлечений».

Мужчины часто принимают решения о покупке на основе конкретных характеристик товара, его функциональности и цены, предпочитают приобретать быстро и не тратить много времени.

Женщины принимают решения, основываясь на эмоциях, впечатлениях и опыте использования товара, более внимательны к деталям, исследуют товар перед покупкой. Они часто ищут наилучшие предложения и скидки, обращаются к мнению друзей или семьи, ценят хороший сервис и грамотное обслуживание. 

Молодые люди в возрасте до 24 лет обычно предпочитают товары с инновационными технологиями и актуальными функциональными возможностями, следят за последними трендами, часто выбирают продукцию, которая позволяет выразить свою индивидуальность. Они нередко принимают решения о покупке под влиянием мнений и рекомендаций в соцсетях.

Люди 25−44 лет ищут товары, которые упрощают их жизнь, обладают хорошей функциональностью, сочетают в себе комфорт и пользу. Они принимают решение, основываясь на соотношении цены и качества продукта.

Россияне старше 45 лет преимущественно выбирают товары, которые они уже использовали и опыт был положительным, ценят стабильность и удобство. Склонны к долгосрочным инвестициям в качественные товары, которые отражают их культурные и семейные ценности, готовы тратить на других больше, чем на себя. 

Аналитики также дали рекомендации по привлечению клиентов в преддверии 23 февраля:

• Правильно выбирать стратегию продвижения и выделяться на фоне конкурентов. Ключевыми инструментами для привлечения клиентов будут контекстная реклама в поиске, реклама в соцсетях, ремаркетинг на заинтересованную аудиторию, размещение на картах, в справочниках и агрегаторах. В этот период стоимость клика в поиске может быть довольно высокой, можно использовать узкие и низкочастотные запросы, а также размещаться для ретаргетинга в сетях «Яндекса». Там цена клика обычно ниже.
• Запускать рассылки в мессенджерах, по электронной почте или посредством СМС с промокодами на скидку или интересным предложением к празднику.
• Использовать инструменты продвижения на маркетплейсах.
• Учитывать региональную специфику при настройке рекламных кампаний. В регионах меньше конкуренция и бюджеты, поэтому можно получить больше лидов, вложив относительно немного. Но охваты будут меньше, поэтому могут потребоваться настройки на более широкие сегменты аудитории по локации и интересам.
• Подключать медийные инструменты для расширения охвата (радио, аудиорекламу, медийную рекламу «Яндекса», рекламу в соцсетях с таргетом по интересам). Важно точно понимать свою целевую аудиторию, её характеристики и интересы, это поможет выбрать наиболее оптимальные каналы привлечения и ключевых сообщений.
• Не исключать мужчин из рекламных кампаний в этот период, они тоже активно покупают и дарят подарки себе и своим близким.
• Помнить про гендерные различия в подходе к выбору товаров и услуг. В рекламных предложениях для мужчин стоит делать акцент на функциональность, выгоду, конкретные цифры, статусность, удобство и комфорт использования. Ключевые триггеры в рекламных сообщениях для женщин — положительный опыт от продукта, привлекательный дизайн, безопасность, качество и надёжность, позитивные отзывы, высокие рейтинги, уникальность продукта, лимитированность предложений и особые возможности.
• Учитывать особенности разных возрастных групп. В рекламных сообщениях для молодёжи рекомендуется акцентировать внимание на инновационности, соответствии трендам, экологической ответственности, возможности проявить индивидуальность и выразить себя с помощью товара или услуги. Людям в возрасте от 25 до 44 лет стоит предоставить возможность выбрать и сравнить, поэтому можно размещаться на агрегаторах и справочниках. В рекламных сообщениях для покупателей старше 45 лет рекомендуется делать акцент на опыте и репутации, надёжности, стабильности, качестве и долговечности.